Substack 是一个 Newsletter 平台，除了帮助作者进行邮件投递，还能像博客一样托管内容，方便浏览。除此以外，作者还可以方便地创建付费内容。而作为平台方，他们收取 10% 的服务费。
近期 SACRA 发布了一组关于 Substack 的数据，能让我们看到 6 年过去之后，这个当年创作者经济的热门平台今日情况如何，也能从创作者和平台的视角，看到国内外环境的异同。
▎Substack 的一些数据情况（2022）
- 年 GMV 约 1.45 亿美元，比 2021 年的 8500 万美元，增长了 71%；
- 年收入约 1900万美元，比 2021 年的 1200 万美元，增长 59%；
- 每月有 3500 万活跃订阅和 200 万付费订阅用户（2020 年付费用户是 10 万）；
- 平台上有 17000 名赚钱的创作者， 其中 TOP 10 年收入超过 2500 万美元（2020 年为 1000 万）；
- 作者平均月收入为 8 - 10 美金，每年流失率为 50~60%。作为对比，《纽约时报》平均月收入为 17 美金，流失率为 25%，《The Athletic》月收入 6 美金，流失率 20%
- 2023 年由于之前融资搁浅，后在 WeFunder 上发起了股权众筹，以 5.85 亿美元的估值筹集了 500 万美元，和上一轮估值比没有发生更大的变化。作为比较，2021 年《The Athletic》被《纽约时报》 5.5 亿美元收购时，年收入为 6500 万美元。
创作者的倦怠
作为一个平台，其中最重要的任务，就是如何促进供给。
Substack 由于其轻量级的形式，以及能帮助作者快速获取收益，在疫情期间成为了一批黑马，许多创作者纷纷从 Medium 转战到 Substack ，甚至拥有一个 Newsletter 成为了某种身份的象征。
目前 Substack 上头部专栏主要集中在时政方面，比如《Letters from an American》等各种政治立场鲜明的专栏，这和国外的大环境有关，也是国内完全无法复制的领域。但除此之外，也有许多和国内相似的地方，比如教人炒股、职场技巧等离钱更近，或更加「实用」的内容。而商业/技术/财经等方面的内容反而算是小众的，从这个点上来看，东西半球人类的喜好却有不少相似的地方。
但成败萧何，虽然 Substack 低门槛带来了供给的多样性，但是从个体的持续性上来看，却面临大问题 —— 因为个体的输出随着时间推移，其履约难度会逐渐递增，因为过往的经验很快就会写完了，而新的话题并没有那么快能产生，而订阅制要求作者不断履约，这时候精神压力就会与日俱增。
除此之外，创作者还面临另外一方面的压力，即新用户获取。上文中提到大多数作者的续费率只有 约 50% ，这也意味着创作者（尤其是做付费内容的）不但要保证内容更新，还要搞定推广。
所以我们能看到，对于作者来说，除了内容生产会有倦怠，如何持续获取新读者也会造成倦怠。SACRA 的报告中就提到：
典型的 Substack 专栏每年大约以 50% 的速度流失付费订阅。对于作家来说，这意味着要每年赚取 50 万美元，同时收取 8 美元/月的费用，他们需要获得 900 名付费订阅者——从那里开始，他们必须每月增加 31 名新的付费订阅者才能实现收支平衡。制作高质量的内容以始终如一地满足这一标准可能会导致倦怠 —— 而在更广泛的范围内，倦怠可能会侵蚀 Substack 用户群和品牌光环。
▎平台的解决方案
Substack 最早作为一个去中心化的工具，其用户多数都是创作者带来的。如果贸然在未经作者允许的情况下以平台名义推荐，很可能造成大批作者的抱怨劫持读者。也会让所有创作者聚焦在如何钻平台空子，投平台所好，而丧失了从外界带读者来 Substack 的可能。
所以我们能看到，在围绕如何解决创作者倦怠这个问题，Substack 激进又保守 —— 激进于这些产品设计都是今年上线的，保守在于，始终没有突破平台推荐的底线。
1.降低创作门槛
Notes：随着 Twitter 上禁止 Substack 的外链，Substack 也推出了 Notes 功能。
Notes 从设计上看更像是内置了一个 Twitter，这样可以让创作者发布简短的内容，以及推荐任何其他内容（比如阅读他人的 Newsletter）。预期能提高作者和读者之间的股东，也能降低创作成本，毕竟创作微博的成本比 Newsletter 要低很多。
不过和 Twitter 不同，由于 Substack 不是广告驱动，所以作者和读者之间的关系也从吸引注意力到提供价值，所以同样的形态可能会带来不同的结果。
Chat：让创作者和读者围绕某个话题开始探讨，但和知识星球与豆瓣小组不同，形态上更像是一个个 Slack/飞书上的话题群，作者发布一些话题，然后感兴趣的读者可以加入讨论。
当然这里还做了一个限制，可以允许所有人讨论，还是限制付费的用户参与。官方说推出四个月以来，开启过两个以上话题的作者收入比其没有开启的人收入增加了 19% —— 但据部分作者反馈，时政/社会类的专栏更适合此功能，对于普通商业/技术类专栏，并没有许多话题能展开激烈的讨论。
2.降低获客门槛
专栏推荐：作者可以设置，在用户订阅完自己的专栏后，向其推荐最多 7 个专栏，并告知推荐原因。这是目前 Substack 上最常见的互推方式，也是平台打破专栏之间隔阂的一个有效手段，因为作者可以通过展示其推荐来彰显自己的品味，也可以和他人互换推荐来提高自己专栏曝光，不用苦哈哈的从外界获取读者。
内容协同：Substack 的重点在「协作」上，即通过客座内容、提及某坐着（@）、转载等功能（类似公众号原创转载），让专栏之间建立更多联系，也让彼此的受众互通有无。同时也能降低专栏内容供给的压力，最终依靠自己的品牌就能获取到大量内容供给（可以简单类比为许多没有名气的科技作者投稿给 36Kr）
不过这种模式也有其局限性，如本身专栏就是个人品牌为主，则很难应用此种方式。
除此以外，Substack 今年开始积极推广自家的 App，并把网页版也设计为阅读器。这个行为不难理解，因为 Newsletter 是一种通用格式，不像从公众号迁移到小红书等会有折损，从 Substack 迁移到各种竞品上，受众几乎不会丢失。
这也意味着，Substack 的竞品会非常多，就像层出不穷的 Email 客户端那样。而 Substack 10% 的服务费对于头部的专栏作者来说，在服务没怎么变化的情况下，随着订阅人数增多成本也不断你增加，他们完全有动力选择按照服务规模来收费的其他服务，比如 Ghost.org 等。
更关键的是，根据上述营收情况来看，Substack 头部专栏作者的聚集效应应该非常高。这就会造成平台优质供给的流失风险太高。
基于此，就不难理解其推广 App 和网页的策略了，一方面独特的产品形态能捆绑更多作者和读者停留在产品上，提高作者离开的成本。另一方面，读者本身也会有进一步的探索欲望，方便专栏之间交叉推荐，降低 CAC。
这一套组合拳打下来，其官方说法是：
Substack 网络现在驱动了平台上 40% 的订阅和 15% 的付费订阅。
如 Disney 自建 Disney Plus 一样，自建渠道下一步的动作就是控制独家供给，让大家不得不选择此渠道。
Substack 在 2021 年启动了 Substack Pro 项目，Substack 会预先支付一年的费用给作家，以支持他们的创作和推广。 作为回报，第一年 Substack 会从作家的订阅收入中抽取更大比例的分成，但这一比例将在第二年恢复至 10%。这样能确保许多想要开始写作的作者能专注在内容，而 Substack 则成为了内容投资者，用来筛选和推广优质的内容，达成共赢。
不过截止到目前为止，并未有这个计划的进一步消息，结合上文说的热门专栏内容，不难看到做内容投资是一个非常长线的任务。
▎小结
- 订阅制（尤其是付费订阅）模式下，创作者的倦怠问题将会是平台最大的挑战之一，目前看到 Substack 努力在延缓已有作者的倦怠，但如何挖掘新供给，依旧是个挑战，至少在 Substack Pro 上，暂未看到收获。
- 抽佣模式在平台初期比较利于创作者尝试，因为是按照效果收费；但后期则会成为创作者逃离的原因，因为平台并未提供更多服务。是改变收费方式，还是改变服务内容，是平台面临的新挑战。
- 自建渠道，通过独特的功能产生网络效应留住作者和读者，是抵抗头部作者迁移的重要手段之一。而自建渠道背后，也依赖于独特供给的把握，这不仅仅是产品和运营问题，在商业模式的设计上，也需要重新思考。
推荐阅读：