最近看详谈系列的和三顿半的吴骏的访谈，其中提到品牌联名合作的意义：如果只是交换用户，没必要用品牌，所以核心还是交换体质，交换一些认知，在这个过程中长出一些新的能力，会有更多的可能性。这解答了之前为何有些品牌来找 flomo 合作时隐隐约约感觉不对，因为对方的目的仅仅是交换用户，又或者是体质不搭。
其实我一直对于运营、增长、营销、品牌这些概念有困惑，因为很难有统一的视角来看待彼此间的结构。而多数内容都是关于「术」的分享，比如如何涨粉，怎么做爆款内容等。虽说不管白猫黑猫抓住老鼠就是好猫，但如果不了解其背后的结构，那么许多时候都是靠运气做事而已。
虽然吴骏的访谈对我有启发，但依旧没有回答系统性的结构问题。意外在书架上翻到了不知道何时买的皮埃尔 · 布迪厄的《区分：判断力的社会批判》一书中窥见一些可能性，尝试着进行一些梳理。
01三种资本：经济的、文化的、社会的
皮埃尔 · 布迪厄（Pierre Bourdieu）是法国著名的社会学大师，人类学家和哲学家。他在 1970 年代将源自马克思的经济资本这一概念继续拓展为文化资本、社会资本。由此洞悉了资本主义晚期统治者们是如何获得资源的。
三种资本的定义和示例如下：
- 社会资本：我们在社会中关系的总和。例如家庭关系、专业网络以及与有影响力的人的关系。
- 文化资本：是指一个人获得教育，技能和知识等资源的机会。比如学位证或者举止习惯。
- 经济资本：是指现金和各种可以转化为现金的资产，例如股票、房产或专利。
关于文化资本，布迪厄理论的一个关键思想是，文化资本在社会成员之间分布不均。相反，它集中在某些社会群体中，例如上层阶级。文化资本的这种集中有可能导致机会和生活结果的不平等，因为那些拥有更多资源的人更有可能成功。
而社会资本则在 1980-1990 年代开始被关注。最初社会科学家认为社会资本在道德上是中立的，因为每个人都在一定程度上拥有它。然而他们发现，一个人在特定群体中的地位提供了某些好处，这些好处对他们有利，并有望使社区受益。这个想法后来被称为社会资本理论。皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）这样的社会学家在研究社会资本方面发挥了重要作用。
社会资本和文化资本之间虽然不同，但有相似之处。这两个概念都可以帮助个人在现代社会中取得成功和社会流动性。例如，牢固的家庭关系可以为个人提供情感支持和与重要资源的联系，而获得优质教育和专业网络可以帮助个人建立自己的技能和知识。总体而言，社会资本和文化资本都是现代世界成功的重要基础。
| 社会资本的独特之处 | 相似之处 | 文化资本的独特之处 |
| 社会资本是指你可以依靠的社会人脉。 比如你的朋友关系，俱乐部会员资格，工作中的关系。 | 1.两者都可以帮助您浏览社交互动。 2.两者都可以转化为不同形式的资本。 3. 两者都可以通过机构从属关系获得。 4. 两者都能实现社会流动性。 | 文化资本是指个人积累的文化知识、技能和行为，证明你融入文化群体的程度。 比如口音，举止，爱好，教育水平 |
这些资本可以有限制的进行相互转化，比如你可以通过经济资本购买书籍、课程来提高自己的文化资本，也可以申请加入某些俱乐部、MBA 课程来拓展人脉关系积累社会资本；反之，如果你缺乏经济资本，那么可以通过积累自己的文化资本（比如在某个领域的精通），然后通过传授经验获得经济收益；也可以通过在各种媒介上分享知识和观点，获得关注和连接，继而获得社会资本。
做一个不严谨的比喻：
- 社会资本是道路，帮我们连接到各个地方，资本越多车道越宽连接越广
- 文化资本是汽车，帮我们抵达各个地方，资本越多车辆越大车速越快，甚至可以有好几辆
- 经济资本是燃料，既能帮助汽车抵达目的地，也能帮助道路扩建
那么这对于今天有什么启发呢？下面是一些不成熟而思考：
因为这三种资本分别对应了三种空间形式：经济资本对应物质空间（ShoppingMall），文化资本对应文化空间（博物馆、图书馆），社会资本对应社会空间（广场、街道等）。
在互联网时代到来之前，信息的传递受到物理空间的约束，所以物质空间是一切的基础，文化和社会空间只不过是物质空间的子集；而今天我们一半以上的时间和注意力都在虚拟的空间中，这些空间更多的则是社会空间（如小红书、微博）或者文化空间（搜索引擎、维基百科）甚至是两者的混合体。
所以这就能解释了，为何今日做个人品牌，做内容的人如此之多，一方面和空间的变化有关，社会资本被社交网络和移动互联网放大了 N 倍，需要海量的内容在其中传递；另一方面也让曾经缺少经济资本的人有新的机会来通过自己的文化资本转化为社会资本，继而再转化为自己的经济资本。
想想保定达芬奇 · 耿哥的进化史，便能解释上面的这一切。
02文化资本的类型
- 具身类：这种类型的文化资本是指一个人通过生活经历获得的资源。这可能包括通过教育，工作和其他日常活动获得的知识，技能和态度。例如，一个在某个特定领域工作多年的人，很可能在该领域有很多具身文化资本。
- 客观类：这种类型的文化资本是指一个人可以访问的物理资源，例如书籍，艺术品和其他物品。物化的文化资本可以用来获取新的知识和技能，或者只是享受和欣赏艺术。
- 制度化：这种类型的文化资本是指通过正规机构（如学校和大学）获得的资源。制度化的文化资本可以采取多种形式，包括教育学位、职称和奖励。
03社会资本的类型
- 结合：指具有相同兴趣的人之间的关系。如爱好，年龄，运动队等。
- 桥接：涉及在当前社交圈之外建立新的关系。如通过朋友认识新朋友。
- 链接：当来自不同社会群体的人形成关系时，就会发生链接。如现在流行的跨界。
04案例分析
《详谈：吴骏》中提到的三顿半返航计划为例来尝试进行分析：
所谓返航计划，是指让购买了三顿半的「小杯子」的用户，在指定开放日，带到分布在各个城市角落中的返航点，兑换周边产品等「返航物资」。
从文化资本来看，和十几元的平价奶茶相比咖啡本身就是具有很强烈文化属性的单品，比如各种口味，冲泡方式等，能代表个人的饮食/消费品味；漂亮的颜值能表达购买者良好的审美；而回收计划又给予这些参与的人一些身份的加持（热爱生活和环保），而返航点的设计往往是在一些有品位的商店或独立咖啡馆，进一步强化用户具身品味的提升。以及后续返航计划变为了对某个旅行博主的众筹，也是一种身份的认同感。
从社会资本来看，能让热爱咖啡的人因为某个原因更多的进行结合见面；也能链接到许多不同的人群，比如设置在衡山 · 合集这种精品买手店内，可以让双方的用户产生新的化学反应，进一步强化自身的文化资本。
所以用户消费并不仅仅是功能性的消费，而是通过支出自己的经济成本，来获得文化资本和社会资本。如日本作家三浦展在《第四消费时代》中所提到的，消费品正在逐渐从目的走向手段，消费本身成为了建立了互动关系和获得精神满足的重要途径。也和上述的分析有所呼应。
05小结
皮埃尔·布迪厄的三种资产理论，一方面让我从单纯的经济资产视角中跳脱出来，比如重新理解运营这件事，就可以从投资社会资本的角度来思考，如何增加连接数量、频次和强度，而非仅仅从收入或者日活的角度来看。
另一方面又让许多纷扰的概念得到统一，比如可以将投放、做内容、找 KOC、营销、品牌联名等事情放在文化资本和社会资本的框架下，便于归类和使用。
如前一阵在想 flomo 的增长策略，常规思考是去投小红书的红人，这是一种用经济资本换社会资本的游戏，但当初创公司经济资本不足的时候并非最优解。或许还有另一条路，即用文化资本来撬动社会资本。比如 Notion 早期 PowerUser 计划，就是通过其优秀的产品设计和理念传达，占据了先进的生产力工具和理念的文化高地，给许多有社会资本的用户提高自己文化资本的手段，继而通过他们和更多人建立连接，建立起自己的社会资本。
所以可以从这三个视角来看，自己手头到底有什么资产，又有哪些负债，他们之间是如何转换的，哪些投资回报率高，哪些又是赔本买卖，或许会有新的视角。
你并非只有一种资产这固然值得开心，但也要小心，因为也可能同时会有三种负债。
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