记得 16 年时， Manner 还是上海南阳路上一个小窗口的时候，中午门口总是排着大队，很难想象今天在上海许多 Mall 里面都会 Manner 的一席之地。再看看身边喝咖啡的人也越来越多，从各种手冲豆子到创意咖啡层出不穷，如果你去参加过一些「咖啡市集」，会发现围绕咖啡的「文化」也越来越丰富。有文化的地方自然也有鄙视链，于是玩手冲的看不起喝速溶的，喝精品咖啡的瞧不起喝瑞幸的，当然喝咖啡的还会瞧不起喝 COCO 的。
当然以上只是个人的观察，并非代表所有的情形，这里想说的其实是在看《文化战略》一书时候引发的思考（感谢@路璐 的推荐）。这本书的作者认为此书是 05 年爆火的《蓝海战略》的另一半。
《蓝海战略》当年的火爆正好是碰到了一个技术飞速发展的时代，2007 年乔老爷发布了 iPhone 后，互联网开始迈入了爆发的阶段，中国有 2.1 亿人接入了到了互联网，而到了 2021 年这个数字变成了 10.29 亿人。苹果的发布会不再是科技界的春晚，大家都像挤牙膏一样发布着炫酷但不太实用的新功能。
而近几年由于技术的缓慢发展，《蓝海战略》似乎失效了，因为科技领域似乎也达到了成熟的状态 —— 2015 年华为打算做智能手机的时候任正非就提到，手机已经从科技产品变成了消费品，而 2019 年巴菲特大笔持仓苹果也是将其看做消费品公司而非科技公司。
当市场成熟之后，如何再去吸引眼球呢？《文化战略》一书中就提出了自己的比较：
- 蓝海战略更聚焦于功能的更新，着重于技术的创新和混搭两方面的探索。而许多营销策略也是基于此战略的展开，如特劳特的定位理论等。
- 文化战略更聚焦于寻找意识形态的断层，即寻找「社会断裂」这种瓦解了消费者和既有品牌之间的机会，满足特定历史时刻和特定的人群情感诉求。
之前在「如果你没有观点，你就不值得被关注」一文中，Hey.com 凭借出色的营销俘获了一群簇拥，当时文中就提到：
在这个时代复制 code 代价如此之小，而唯一不能复制的就是属于你的产品理念，进一步说是你融入到产品中的「独特观点」。如果你没有什么可说的，你就没有值得关注的东西。因为今天商业的目标不是卖给每一个需要你所拥有的东西的人。目标是卖给与你有相同意见的人 —— 那些相信你所相信的人。
虽然很认同他们的说法，但我依旧有困惑，因为如何提出「独特观点」文中却没有给叙述。这本书算是给了我一个相对系统的解答：
- 在战略层面，辨别出文化断层的人群，寻找对应次主流意识形态的理念，设计神话和寻找符号。
- 在战术层面，通过激发意识形态或建立文化资本等手段，来让文化战略落地。
01以 Nike 为例看文化战略的构成
一个社会的文化由意识形态（理念）、神话（故事）、密码（符号）三部分构成。
Nike 刚开始破圈时，正处于 1970 年战后美国梦破产的阶段。彼时经济进入了快速的滞涨期，高薪、舒适的工作和大房子、周末野餐的梦想结束了，新的社会文化开始需求最初美国梦那种拼搏精神，而不同于团体活动，慢跑这种挑战自我的运动方式开始流行。
彼时 Nike 放弃了寻找战绩优异的明星运动员，来宣传自己的鞋子功能有多先进的思路，而是开始宣传跑步者的意识形态 —— 通过跑步，找回美国人竞争精神的绝妙办法 —— 即个人拼搏意志的理念开始形成。（这段内容可以对照《鞋狗》来看）
对应的神话故事则是琼 · 贝罗蒂从默默无闻的田径运动员变成了马拉松冠军后，Nike 没有利用其冠军身份宣传，而是着重挖掘她平凡而真实的运动员生活，赞美那些单调重复的训练生活。在今天 Nike 的广告中依旧能看到类似的思路。
而对于文化密码的应用，Nike 挖掘的了其独特的「贫民窟拼搏精神」的符号，从 Nike 的广告中你能看到许多出生于贫民窟的运动员最终获得了巨大的成就，或者许多镜头在贫民窟中拍摄，这种「贫民区的日常」成为了他们不断挖掘的文化密码。
02制定文化战略的六个步骤：
其中第二步关于「辨别社会的断链」是关键的步骤，书中有一段关于 2000 年美国中产遇到社会断裂的分析很值得思考，因为和今天的中国互联网从业者所处的环境非常相似，能引起我们更多的共鸣。
关于布波族之痛：
- 由于互联网公司泡沫崩塌，不再具有那种反叛和酷的气质，更像是传统企业一样强调效率。
- 作为知识工作者，如果你不能比别人更好地保持技能和知识的更新，那么你的职场地位就岌岌可危。
- 工作的环境已经从办公室蔓延到家里，从工作时间延伸到 7 × 24 小时。
- 虽然工作压力大，但是由于消费主义的浸染，这个群体无法放弃丰厚的报酬，房产按揭，全球旅行等金手铐。
- 他们还依赖于身边同一阶层的朋友关系来维护自己在社会中的地位。
- 他们因为过于忙碌，没有时间也没有精力投身于自己想要做的事业，所以总有遗憾和焦虑。
- 因为忙碌也会让自己的文化变得浅薄，依赖于各种文化专家来指导自己的品味和生活方式。
补充一个数据参考：
- 2000 年美国人均 GDP 是 3.6w 美元
- 2020 年中国人均 GDP 是 1w 美元（其中上海人均 GPD 2.3w 美元）
所以在当时的美国开始流行一种叙事：
主角是生活在大城市的成功人士，后来放弃了功名利禄，追随内心热情，将业余爱好当成事业全身心投入其中，全然不在乎这些事能带来多少经济回报。
回想下近两年，有多少人开始刷小红书/B 站，只是因为在上面能获取「知识」 —— 更准确的说是「文化资本」，一种可以向别人展示的消费品之外的资产；而又有多少品牌/网红利用「布波族的伤痛」这个叙事在兴起。
03文化战术的六种方式
- 激发意识形态爆发点
- 使公司神话化
- 复兴反潮流的意识形态
- 文化资本滴漏
- 跨越文化鸿沟（远离核心群体，对目标文化资本群体传递特殊的价值观）
- 文化柔术
这几种方式并不是唯一的手段，可以混用。比如 Hey.com 的策略就是采用了前三项。而星巴克则利用第四种方式来建立了自己的「文化资本」，在这里引用我在「松节油」中的一段笔记：
文化资本是一种已被广为接受的社会学概念，由皮耶·布迪厄首先提出。文化资本是用来区隔阶层的重要标志。比如我们会瞧不起暴发户，觉得他们没文化；所以可能暴发户去看爆米花电影，而有审美能力的人可能去看独立话剧。这样逐渐地大家就形成了特定的圈子。
每个阶级都在用独特的消费文化来区隔其他人，想象一座金字塔，富人在顶端，穷人在底端。富人通过消费如高尔夫、滑雪、芭蕾演出等文化活动，来维持其特征的独特性；而没有那么富裕的人，则希望通过消费类似的文化活动来是自己「感觉」进入到这个圈子。
可以去看看现在中产阶级让小孩子学习的那些「兴趣班」就可以得到一二。所以市场的机会在于，能设计出「渴望成功」的产品，利用各种文化密码传达出让消费者得到「文化资本」的感觉。
美国在二战后（中国在改革开放后）出现了阶层转型的种子，其中包括 1960 年人均 GDP 超过 3000 美元（中国是 2009 年才超过这个值），受教育人口变多，这就导致在这个阶段受教育的年轻人，不像父辈一样那么崇拜金钱，又由于教育的普及，带来一些对审美、文化、创造的要求，所以形成了一个特殊的人群 —— 文化资本群体。
所以在当时的美国，这群人想要寻求精致品味的时候，就需要对应的服务。星巴克当时便是一个典型案例，从最初的小众生产咖啡豆的服务商，变成了全球连锁的集团，其发现的文化资产的密码是：咖啡迷们的精英主义 —— 手工艺&世界性的咖啡。前者指手工冲泡，后者指异国风味的咖啡豆。
不过不同于小众的精品咖啡的原教旨主义，舒尔茨认为门店和服务要能提现其文化品味，而咖啡本身要是非常可口的饮料。所以门店是星巴克的主战场，装修、门店、海报、杯子、座椅、音乐等等都是用来传达其手工艺&世界性的咖啡的道具，但又没有遵循严格意义上的波西米亚风格，进行了大幅的简化，靠近主流人群。
在 1990 年后，美国文化资本群体又开始兴起了「道德消费」的趋势。在这之前只要告诉消费者者杯咖啡来自爪哇岛就能满足其对世界主义的想象；但是在「道德消费」之后，前者便显得肤浅，所以大家就开始逐渐想要了解咖啡的生产方式。
其实最初星巴克并不喜欢咖啡的公平交易概念，直到后续做出了一些让步，但意外地发现消费者非常认可这种合乎道德观念的方式采购咖啡，让其感觉到了为改善世界问题做出了自己的贡献。在这种趋势下，星巴克开始了文化密码的转型之路。
有兴趣的朋友可以下次去星巴克的门槛观察下有多少处地方在提及「公平贸易咖啡豆」的符号。同样以我最近购买的两个服装品牌为例，可以看看有多少神似的地方：klee klee | An Ko Rau。
04小结
今日的互联网产品同质化已经非常严重，堪比消费品，我们做 flomo 的过程中更是有如此的感受，从独立开发者到大厂，对 flomo 功能的致敬或者像素级复制从未停止。
在这个过程中我们也在思考产品的壁垒是什么，因为作为创业公司，更好的产品功能并不是决胜的因素，技术底层的缓慢发展不会让你的产品十倍于竞争对手，只去提升功能只会陷入到激烈的竞争中去。
误打误撞间，flomo 采用了书中提到的一些方法，比如对于意识形态的强调，对于社群沟通的重视，旗帜鲜明的反对一些事情，让我们稍微能在这片红海中喘息。
但这并不是说完全不需要功能，而关于这本书也不需要言听计从。所有的文字都无法描述，在实践中那些具体的拿捏该如何决断，这是每个人都需要独立面对的问题，也是知行合一如此重要的原因。
不过这本书让我坚定了一个信念：一款伟大的产品，一定符合了这个时代的文化精神。
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