许多热心用户经常反馈，某某软件出了个白板很棒，你们应该考虑下；又或者有人吐槽说，怎么这产品那么简陋，连基础的 Markdown 都不支持。
其实许多时候，产品竞争不是单一层次，而是多个层次一起竞争。不是在一个通用市场竞争，而是在许多细分市场竞争。
▎整体产品
在上个世纪八十年代，西奥多 · 莱维特教授就提出了「整体产品」的基础概念；而在十年后，英特尔的高级副总裁 Bill Davidow 在《Marketing High Technology》一书中完善了这个概念。
你在营销时向顾客承诺交付的，跟你实际交付的产品是不一样的，两者会存在落差。想要消灭落差，必须强化产品，增加配套服务和辅助产品，使之成为整体产品。
| 定义 | 浏览器 | 笔记 App | 游戏机 | |
| 通用产品 | 产品提供的特定功能 | 基础浏览功能 | 基础编辑同步功能 | 基础的内存、CPU、电源、OS |
| 期望产品 | 用户购买时认为他们应该得到什么 | 兼容多平台 内置搜索引擎 有一个导航页 | 兼容多平台 丰富的帮助文件 方便的导入导出 | 两只手柄 转接线 内置试玩游戏 |
| 延伸产品 | 增值产品和服务，使客户感知到真正的差异 | 插件平台 隐私安全 | 隐私加密 模板及协作 | 独占游戏 音乐影视服务 |
| 潜在产品 | 对客户想象的产品进行增强和调整，使产品未来能满足他们的需求。 | ChromeOS PWA | API 联动 AI 辅助 | VR 会员畅玩 串流游戏 |
用户使用产品时，看似是为了通用产品，实则必须满足他们的期望后，才会选择。比如一款饮料很好喝，但是必须跑很远才能买到，那么对于用户来说就不会选择。又比如虽然 Safari 号称速度很快，在通用产品层面吊打 Chrome，但依旧很难撼动其地位，因为 Chrome 在期望产品、延伸产品方面做优势更多。
▎细分市场
「整体产品」并不意味着我们要满足市场上所有人，而是让产品在某些细分市场更有竞争力。
比如同样是验孕的需求，即使是两位女性从人口统计学上特征一致，但一位是希望怀孕，另一位是担心怀孕，两款产品在「通用产品」层面不会有差异，而差异往往在名字及包装，销售渠道及方式等其他层次的产品层面。
但细分市场并非是指人口统计学层面的分类，而是取决于用户在做购买决策时，是否会互相参照。
举个例子，虽然都是用 flomo 做读书笔记，但是从《卡片笔记写作法》下载的用户，和通过应用市场推荐位下载的用户就完全不同，因为两者很少能相互参照。即使是在小红书上，通过 App 推荐类账号下载 flomo 的，和读书博主推荐而下载 flomo 的，因为两个用户群受众很少相互参考。所以不能把小红书人群看做同一个细分市场，而是需要进一步拆分。
为何「参照」成为细分市场的标准？因为如果用户之间不参照，那么传播成本就会太高。而细分市场中用户相互参考程度越高，则越容易形成所谓的「口碑效应」。比如用药助手这个 App 已经覆盖了中国一半以上的医生，那么任何新加入到医生行业的用户，选择用药查询时，多数时候都会选择这款产品。
如何细分市场？可以从下面几个方面去衡量：
- 可识别，比如「爱学习的学生」这个市场就不好识别；「考公务员的学生」相对就比较好识别。
- 有规模，如果细分市场规模太小意义也不大，比如白板类工具在国内一直无法起来，就是因为真正用的起来的细分市场规模太小。
- 可触达，如果一个细分市场没有好的触达渠道，那么也无济于事。比如当时 flomo 做飞书 Bot 输入，就会遇到一个问题，如何触达到对应的组织？
- 较稳定，细分市场应该足够稳定才能长时间地进行营销，反之则要小心。比如玩飞盘的人群，就未必有玩跑步的人群稳定。
- 有反馈，如果你找到了一个细分市场，但是投入宣传后用户无法给予有效反馈，一定要小心，很可能是产品对这个细分市场没有价值。比如当年锤子发布的 TNT，即使是锤粉都爱不起来。
细分市场时还要注意一些陷阱，因为细分市场不是被创建的，而是被发现的。比如「双链笔记市场」就是一个人为创建的伪细分市场。另外就是避免为了细分而细分，许多产品设计之初定位模糊，就喜爱在后期不断地细分，导致最终得到一个无效的细分市场。
▎在正确的市场及产品层次，建立竞争优势
而任何产品在上线之初，竞争都是在通用产品层面打响的。只不过随着竞争对手变多，核心功能趋于一致，战斗就开始向圆环外蔓延。
比如 RoamResearch 最早把双链及星图给普及了，但今天几乎已经成为了每个笔记产品的标配，其期望产品和延伸产品却没有跟上，导致热度下降许多；又比如，flomo 有许多开源仿品，他们认为 flomo 太简单不值得收费，但却忽略了，对于普通用户来说，通用产品像只是起点，而真正能用起来，需要在各个层面的产品完善才能选择，毕竟大多数人并不懂如何折腾 Webdav。
所以这里要小心的是：
- 不要总盯着「通用产品」来改进，比如许多笔记类工具，虽然基础功能非常赞，但却忽略了 Windows 和 Android 巨大的用户群，导致许多潜在用户无法使用产品。当一个市场出现两个以上同类产品时，投入到通用产品资源的 ROI 就会越来越低，而在其他层次产品投入的 ROI 则会变高。
- 寻找细分市场时，要注意不要陷入人口统计学误区，而是要关注人群是否具有相互参照的动机。比如「针对学生的笔记市场」也是一种不严谨的戏份 —— 毕竟不同专业，不同水平的学校，其学生群体的参考性大相径庭。
- 明白你的所在细分市场中的用户到底是谁。其实越是早期细分市场中的硬核用户，往往越聚焦于通用产品改进，比如支持各种语言、公式、代码块等功能，但对于大众用户来说，可能各个平台都有客户端，甚至能在各种电脑管家中搜索下载到，才是关键。
▎小结
「细分市场」让我们思考真正的用户是谁，「整体产品」则让我们跳脱基础功能的竞争，从大多数普通用户的视角来看他们究竟期望购买的是什么。毕竟对于足力健来说，款式的多寡可能就不如门店服务态度重要。
参考资料：